Utenti dalle mille identità, colpire il target non è facile

gocce

Fino a qualche anno fa il telecomando era l’unico dispositivo con il quale interagivamo davanti alla Tv. Oggi il 30% degli spettatori italiani e il 40% di quelli americani utilizza un altro device (smartphone, tablet, pc) per raccontare sui social media ciò che guardano sullo schermo, ribaltando lo status di passivi recettori di informazioni in cui li poneva la vecchia Tv

di Felicia Pelagalli, Founder Culture srl

Pubblicato il 28 aprile 2013

su ©Nòva Sole 24 Ore – Tutti i diritti riservati

Con la moltiplicazione dei device si moltiplicano gli spazi e si moltiplicano i tempi. Si seguono più attività, si interagisce con più persone per scopi diversi, si frequentano più luoghi, fisici o virtuali. E quindi si moltiplicano anche le identità individuali. Perchè mentre scegliamo con quale dispositivo e in quale luogo – fisico e/o virtuale – leggere un giornale, giocare, guardare una serie tv, allo stesso tempo stiamo dichiarando chi siamo, o chi vogliamo essere, come vogliamo sentirci, con chi vogliamo condividere quello che facciamo. A differenza del passato, dove questa dichiarazione era perlopiù univoca e persistente, oggi si tratta di molte dichiarazioni locali, temporanee.

Ciascuno di questi ambiti è un mondo, un “mondo possibile”. In questo consiste dopotutto l’empowerment di cui parla l’ultimo marketing a proposito dei consumatori: chi utilizza i media digitali nella forma ubiqua offerta dalla mobilità sente di avere il potere di fare e di essere di più, esprimere varie parti di sé frequentando mondi diversi. Ciascuno di questi è il luogo di una sua identità. Ogni mondo possibile delinea anche una specifica micro-cultura contraddistinta da relazioni, valori, usanze, linguaggi, simboli, regole del gioco.

Il profilo del consumatore non è più dato dalle caratteristiche socio-demografiche o dagli stili di vita, che restano costanti, mentre l’individuo attraversa i mondi possibili e trova nei canali le micro-culture a cui sente di appartenere. La segmentazione basata su una denotazione permanente dell’individuo è troppo statica e grossolana rispetto alla dinamica fine dei comportamenti associati alle identità multiple.

La questione è allora se e come sia possibile perseguire gli obiettivi che si poneva la mappa degli stili di vita, vale a dire classificare logiche “culturali, di comportamento, di consumo e di fruizione” capaci di definire i target. E’ possibile riunire in cluster individui che hanno tante identità e si muovono dall’una all’altra? Penso che sia possibile definire nuove metodologie di indagine capaci di esplorare i mondi possibili e le micro-culture sulla base di un insieme di nuovi parametri, allo scopo di individuare specifiche abitudini e domande, prima in termini di emozioni, poi di linguaggi, quindi di contenuti, di servizi e prodotti.

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